Importância do mix de produtos correto para os resultados da indústria

O mix de produtos pode ser definido como a variedade de produtos que uma indústria (ou distribuidor) coloca no mercado. Claro que quanto maior o sortimento, maior a probabilidade de os produtos disponíveis caírem no gosto do consumidor. Assim, isso torna a definição do mix de produtos para cada região ou ponto de venda um fator crucial para o bom resultado da empresa. 

Mas mais do que uma vantagem comercial momentânea, as escolhas corretas podem manter a empresa consistentemente rentável e competitiva. Afinal, um mix de produtos correto permite obter melhores resultados dentro de uma mesma área. Ou seja, com clientes varejistas que podem não ser tão numerosos, mas que adquirem vários itens do portfólio e não apenas aqueles que são top de vendas. Dessa forma, é possível reduzir custos operacionais ao mesmo tempo que se eleva o ticket médio e a produtividade da equipe. Não é perfeito?

PLANEJAMENTO DO MIX DE PRODUTOS

O mix bem planejado pode atrair mais compradores, aumentando a base de consumidores, bem como fidelizar os clientes que já consomem os produtos da marca, ao oferecer novas opções. Pode-se dizer que o sortimento ideal é o ponto de equilíbrio entre a necessidade da indústria de aumentar a penetração do seu portfólio e as preferências do seu público-alvo, que não são as mesmas em todos os pontos de venda.

Assim, por um lado, é preciso conhecer bem o consumidor de cada região em que a marca está presente e, por outro, ter uma equipe de vendas preparada para analisar cada ponto de venda e mostrar ao varejista que a oferta de novos produtos também é uma oportunidade para melhorar o seu próprio negócio. Afinal, a variedade de opções é sempre um fator de atratividade para o cliente final.

Atingir o objetivo de otimizar o mix de produtos passa pela coleta de dados nos pontos de venda, escolha de ferramentas adequadas para análise e cruzamento desses dados para embasar o planejamento estratégico, acompanhamento permanente do comportamento do consumidor, desenvolvimento de campanhas, treinamento continuado dos profissionais de vendas, entre outras ações.

BOA GESTÃO DO MIX DE PRODUTOS

A boa gestão do mix para cada ponto de venda envolve:

• Conhecer o histórico de vendas, com informações como margem de lucro, positivação, recorrência etc., o que permite identificar padrões de compras e sazonalidades;
• Utilizar tecnologia para monitorar e avaliar constantemente o comportamento de compra, com base em dados atualizados e confiáveis, o que permite fazer os ajustes necessários ao longo do tempo;
• Estabelecer métricas adequadas que ajudem de fato a compreender o seu público alvo;
• Selecionar produtos que tenham complementaridade, que reforcem a identidade da marca e impulsionem o cross-selling;
• Entender as estratégias da concorrência e identificar eventuais oportunidades não aproveitadas que abrem espaço para colocação da sua marca;
• Desenvolver campanhas de incentivo periodicamente voltadas à força de vendas, premiando as boas performances.

Não faz tanto tempo, dados como esses eram coletados e analisados por meio de planilhas. O cruzamento desses dados demandava um tempo precioso e ainda sujeitava as análises a erros pela dificuldade de visualização de informações relevantes — mas escondidas em meio à profusão de números.

Daí a importância de contar com fermentas tecnológicas robustas e desenvolvidas especificamente para esse fim.

UMA SOLUÇÃO DESENHADA PARA A INDÚSTRIA

O Basket Mix, solução da Mtrix voltada a auxiliar as indústrias na análise do seu sortimento, permite monitorar o comportamento de compra dos PDVs por região, distribuidor, vendedor, entre outros recortes, e possibilita combinações ilimitadas de cestas de produtos para simulação das oportunidades de crescimento e orientação de ações.  

O mix de produtos foi tema da live Bites of Data (assista aqui) do mês de fevereiro, ocasião que trouxe o depoimento de José de Caro Júnior, gerente Nacional de vendas da Fini no canal Distribuição e usuário de longa data do Basket Mix. Júnior está na empresa há 12 anos e acumula larga experiência em vendas em diversas regiões do país.

Um dos problemas da distribuição, diz ele, é que “o varejo geralmente só quer os principais itens, e a gente tem a necessidade, como indústria, de pulverizar, de trazer novos formatos para dentro dos pontos de venda”.

O Basket Mix ajuda a indústria a identificar oportunidades e aumentar a presença do portfólio no varejista, uma vez que entrega os dados capturados no distribuidor com muita qualidade, com relatórios de alto nível de detalhamento de informação.

Informações relevantes em um lugar só!

Junior explica que a Fini tem uma rotina na qual toda segunda-feira o supervisor de vendas direciona as ações da semana, orienta os vendedores que precisam melhorar a atuação, olhando sempre o mercado potencial da região e do distribuidor.

“Para subsidiar esse trabalho, o Basket Mix hoje consolida a informação de sete, oito planilhas, em alguns cliques. O que antes dava um trabalho enorme eu consigo acessar em menos de três minutos. Isso é fantástico!”

Prezando a boa experiência do usuário, a ferramenta traz uma agilidade que é hoje fundamental na operação da empresa. 

Outro aspecto destacado é a possibilidade de compreender o tamanho das oportunidades de mercado. “Eu consigo trazer um relatório que me mostra quais PDVs estão comprando um produto correlato a algum outro produto que eu quero potencializar. Ou seja, a ferramenta mostra meus compradores em potencial. Eu tenho a listagem de clientes por supervisor, por vendedor, eu tenho uma granularidade enorme e eu consigo potencializar uma campanha, um combo.”

Para Junior, esse é um grande diferencial: “Com alguns cliques eu consigo identificar para onde que eu vou, de que forma que eu vou, e o meu supervisor usa essa ferramenta numa segunda-feira para direcionar a semana.”

Da gerência à equipe de campo

É importante observar que o Basket Mix atende desde o head, que precisa ter um olhar gerencial, até a equipe de campo, que precisa da granularidade para a execução.

“Hoje eu tenho uma visão macro de como eu estou por segmento, por produto, por SKU, qual o percentual de cada item. Então a questão estratégica fica comigo e com meu gerente territorial e a questão tática fica com nossos supervisores. E a execução é responsabilidade de cada time, de cada vendedor da distribuidora. Eles são os nossos braços de construção de marca, que são os nossos parceiros que desenvolvem o nosso produto e o direcionamento”, diz o executivo.

“Hoje, a distribuidora entende e executa o que a indústria direciona como marca, como produto, como mercado. E o Basket Mix traz essa abertura e esse funil de atendimento”, complementa.

PAD SALES

Falando em distribuição, Ricardo Rocha, product manager na Mtrix, que também participou da live, lembrou um ponto importante: “O PAD Sales, destinado ao agente de distribuição, traz também a expertise do Basket Mix, porque a gente entende que é muito importante para a execução dele no dia a dia”.

A ferramenta traz um simulador que permite identificar o crescimento potencial em percentual e em valor monetário com o atendimento dos pontos de venda que ainda não compram determinado produto. Essa funcionalidade foi acrescentada por ocasião da reformulação do Basket Mix. 

“Era tudo que a gente precisava para ver o tamanho da oportunidade. Uma coisa é você olhar cliente, verificar que tenho 50.000 clientes, por exemplo. Outra coisa é você olhar que tem oportunidade de 2, 3, 20 milhões. Quando você quantifica em valor, fica maravilhoso”, diz o executivo da Fini.

Na live, Júnior dá outros exemplos do impacto da boa gestão do mix na rentabilidade da empresa e traz um case de sucesso com o uso do Basket Mix. Assista na íntegra, acessando a live aqui.