RTM: prática que otimiza resultados nas empresas de bens de consumo

O conceito de Route to Market (RTM) refere-se ao caminho ou canais pelos quais um produto viaja do fabricante até o consumidor final. No contexto de empresas que produzem bens de alto consumo, como alimentos, bebidas, artigos de cuidados pessoais e cuidados com o lar, uma estratégia RTM eficaz é ainda mais crucial. Mais do que uma vantagem, é uma necessidade para garantir que os produtos não apenas alcancem o público-alvo, mas também o satisfaçam de forma econômica e eficiente. 

Assim, neste texto vamos explorar os principais benefícios do um RTM bem-feito, os principais aspectos a se considerar em sua elaboração e os resultados que são esperados com a utilização desse processo. Vamos lá! 

Benefícios proporcionados por um bom planejamento de RTM

• Acesso ao mercado: Uma estratégia RTM robusta facilita o acesso aos mercados certos, assegurando que os produtos consigam penetrar efetivamente diferentes regiões e públicos.
• Maximização de vendas: Canais bem escolhidos e otimizados ajudam a maximizar as vendas, garantindo que os produtos estejam disponíveis onde e quando os consumidores quiserem comprá-los.
• Experiência do cliente: Entregar os produtos nos pontos de venda ideais melhora a experiência do cliente, aumentando a probabilidade de fidelização.
• Redução de custos: Uma boa estratégia RTM pode ajudar a identificar áreas de desperdício ou ineficiência, permitindo economias de custo que podem ser revertidas em preços mais competitivos.
• Adaptabilidade e escala: Empresas com um RTM bem estruturado podem adaptar-se rapidamente às mudanças do mercado ou expandir-se para novas áreas geográficas de forma eficaz.

O que deve ser considerado na implementação do RTM

1. Segmentação de mercado: Identificar e segmentar o público-alvo corretamente é fundamental para decidir quais rotas utilizar para atingir efetivamente os consumidores. Diferentes segmentos podem exigir abordagens distintas. Além disso, segmentar eficazmente os clientes permite ajustar as estratégias de RTM para atender necessidades específicas de cada segmento.
2. Seleção de canais apropriados: Escolher os canais de distribuição adequados (como varejo, e-commerce, atacado) é crucial. Isso depende de onde o público-alvo realiza mais frequentemente suas compras.
3. Desenvolvimento de parcerias: Selecionar bons parceiros, como distribuidores e revendedores, é crucial para assegurar a execução consistente da estratégia de RTM. A colaboração com varejistas também contribui para expandir o alcance e assegurar uma boa presença de produtos no mercado. 
4. Marketing localizado: Adaptar estratégias de marketing para diferentes regiões geográficas, respeitando as preferências e comportamentos locais.
5. Logística eficiente: É importante gerenciar adequadamente o transporte e armazenamento para que a rede logística seja eficiente e confiável.  Isso garante que os produtos cheguem no momento certo e em perfeitas condições aos pontos de venda, além de prevenir falta ou excesso de produtos no estoque. Para tanto, deve-se investir em tecnologias de rastreamento para monitorar entregas em tempo real e otimizar rotas.
6. Gestão de pessoas: Funcionários bem treinados são essenciais para executar estratégias de RTM com sucesso e entender as nuances do mercado local. Realizar treinamentos regulares e workshops para atualizar habilidades da equipe de vendas não apenas alinha as ações aos objetivos estratégicos como melhora a experiência do cliente.
7. Flexibilidade adaptativa: As estratégias de RTM devem ser flexíveis para se adaptar rapidamente a mudanças de mercado e preferências do consumidor. A utilização de análises de dados é fundamental para entender tendências e prever comportamentos futuros de consumo.
8. Apoio tecnológico: Ferramentas tecnológicas são essenciais para coletar dados, melhorar a operação, oferecer insights e facilitar a execução eficaz de planos de RTM. Elas também permitem personalizar as experiências de consumidor, a exemplo dos sistemas de CRM (Customer Relationship Management) utilizados para gerenciar interação com clientes e potencializar vendas.
9. Compliance legal: Seguir as regulamentações evita problemas legais e é vital quando se opera em diversos mercados, inclusive internacionais. No caso do início de operações em uma nova região, é prudente contratar especialistas legais locais para revisar os processos, práticas comerciais, rotulagem e outros aspectos, garantindo conformidade.

Resultados esperados com a boa aplicação dos conceitos do RTM

1. Equilíbrio entre eficiência e satisfação

Empresas eficazes otimizam seus processos internos sem sacrificar a qualidade entregue ao consumidor final. Isso envolve melhorar operações, reduzir desperdícios e garantir a satisfação do cliente. Na prática, isso significa utilizar sistemas de controle de inventário para evitar rupturas de estoque e assegurar que os produtos estejam disponíveis quando o cliente precisar. Por exemplo, uma empresa de bebidas pode usar rotas de entrega otimizadas para garantir que seus produtos não sofram perdas por vencimento.

2. Ampliação do alcance de produto

Os processos do RTM ajudam a promover a expansão de mercado identificando novos canais ou reforçando a presença nos existentes. A empresa pode implementar ações promocionais em e-commerce para atingir clientes que preferem compras online, como uma marca de laticínios que se associa com plataformas de entrega para alcançar áreas rurais onde lojas físicas são escassas.

3. Consistência de resultados

O RTM contribui para a empresa manter uma entrega consistente de valor e resultado, independentemente de sazonalidades ou flutuações do mercado. Monitorar métricas de desempenho de diferentes regiões também permite ajustar estratégias conforme necessário. Exemplo: Uma empresa de limpeza pode ajustar campanhas de marketing locais para refletir mudanças climáticas sazonais, incentivando produtos específicos.

4. Utilização dos canais mais apropriados

O planejamento do RTM permite selecionar os canais que melhor se alinhem com os hábitos de compra do consumidor e a natureza do produto. A empresa pode investir na integração de canais físicos e digitais para oferecer uma experiência omnichannel. Produtos de cuidado pessoal promovidos em redes sociais que redirecionam para compras no site são um exemplo de integração entre canal físico e digital.

5. Capacidade de personalizar produtos e serviços

Dividir o mercado em segmentos mais gerenciáveis com base em características demográficas, comportamentais e psicográficas permite lançar campanhas específicas para segmentos com necessidades únicas. Uma possibilidade é uma marca de biscoitos lançar edições limitadas e personalizadas para ocasiões especiais, visando jovens adultos.

6. Parcerias em formato ganha-ganha

Criar relações estratégicas com distribuidores e revendedores que compartilhem do mesmo compromisso com a qualidade e a eficiência é uma vantagem competitiva que beneficia a todos. Além disso, é possível estabelecer parcerias exclusivas com distribuidores que oferecem condições de entrega mais estabilizadas. Ou, ainda, uma empresa de alimentos pode firmar parceria com uma grande rede de varejo para introduzir novos produtos com espaço garantido nas prateleiras.

Concluindo…

Nesse universo altamente competitivo dos bens de consumo de alto giro, as empresas que investem em planejar e executar estrategicamente seu RTM são as que colhem as maiores recompensas em termos de vendas e participação de mercado.