Por que uma visão integrada desde o sell-in até o sell-out faz toda diferença?

O sell-in e o sell-out são dois momentos cruciais e complementares da cadeia de abastecimento. 

Tradicionalmente, o sell-in transfere produtos do estoque do fabricante para um distribuidor, revendedor ou varejista (venda B2B – Business to Business).

Já o sell-out refere-se à venda feita para o consumidor final, último elo da cadeia (venda B2C – Business to Customer).

Contudo, existe também o conceito de um sell-out intermediário na cadeia do canal indireto, que é a venda do distribuidor para o varejista (venda B2B – Business to Business). E é este sell-out do distribuidor/atacadista que vai nos interessar neste artigo.

O sell-in e o sell-out na cadeia do canal indireto

Enquanto integrantes de uma mesma cadeia, sell-in e sell-out são interdependentes e precisam estar alinhados.  Por isso, um olhar segmentado do processo pode ter efeitos positivos pontuais. Mas apenas a visão conjunta de todo o processo pode realmente determinar o sucesso (ou não) da colocação de um produto no mercado. Especialmente quando se trata do canal indireto. 

Dados sobre o desempenho das vendas no varejo fornecem importantes insights para os gestores, sejam eles de trade marketing, vendas ou desenvolvimento de produtos. Com esses dados é possível antecipar movimentos e planejar ações corretivas, se necessário.

Afinal, o varejo compra do distribuidor o que ele efetivamente vende. E esse movimento de compra permite avaliar, indiretamente, o comportamento do consumidor na ponta. Assim, a indústria que pretender criar estratégias para o sell-in sem conhecer a realidade do sell-out acabará por dar um tiro no escuro.

Como funciona esse processo na prática?

Um primeiro e importante passo é entender que, no fim das contas, quem define o movimento de toda a cadeia é o consumidor final. É ele que, no ponto de venda (PDV), escolhe levar uma marca no lugar da outra, decide aceitar a promoção ou o desconto oferecido, aceita ou rejeita um lançamento. E a partir de sua decisão de compra é que o varejo vai girar seu estoque e buscar reposição, impulsionando as vendas da indústria.

Claro que o fabricante tem seu protagonismo: ele faz pesquisas de mercado, desenha estratégias e oferece periodicamente novos produtos para um público sempre pronto a experimentar novidades. Contudo, não adianta o fabricante tentar impor-se ao varejo. Isso vai apenas abarrotar o distribuidor de um produto que não tem aceitação do consumidor final.

É fundamental conhecer o consumidor através do relacionamento e da troca de informações entre distribuidor e varejista. Dessa forma, pode-se desenhar uma estratégia comercial e de marketing vencedora. Para tal, é preciso que indústria, distribuidor e varejo colaborem entre si e mantenham um fluxo de comunicação que permite a visibilidade de todos os pontos-chave da cadeia.

Da mesma forma, conseguir informações precisas sobre quais dificuldades ocorrem e onde ocorrem é um pré-requisito para a tomada de medidas acertadas. Medidas capazes de corrigir problemas antes que se multipliquem a ponto de comprometer os resultados da empresa.

Tecnologia faz diferença

A indústria, em boa parte, encontra-se plenamente integrada ao mundo digital. Mas não apenas essa mesma indústria pode explorar ainda mais o potencial dos recursos tecnológicos como também distribuidores e varejistas podem (e devem) investir pesado na digitalização de seus negócios, sob o risco de perder rentabilidade e eficiência.

Para monitorar o sell-out do distribuidor para o varejo, acompanhar o giro dos produtos e procurar compreender o comportamento de compra do consumidor nos principais PDVs a tecnologia é um recurso essencial.

Da mesma forma, as ferramentas tecnológicas dão inestimável suporte para fazer uma gestão eficiente do sell-in. Além de tomar possíveis as melhores decisões sobre variáveis como volume de estoque, mix de produtos, preço, ofertas, campanhas de incentivo, entre tantas outras.

Aqui não se trata apenas dos softwares de ERP, que a maioria das companhias já utiliza. Embora essenciais, esses softwares voltados ao gerenciamento e automatização das atividades das diversas áreas do negócio se mostram insuficientes quando é preciso dirigir o olhar ao fluxo de informações que correm não dentro dos limites da empresa, mas ao longo de toda a cadeia.

Escolha sistemas capazes de monitorar o sell-in e o sell-out

É necessário lançar mão de tecnologias capazes de integrar os sistemas e dar fácil acesso a informações que estão fora do alcance dos programas normalmente utilizados ou estão “perdidas” em meio a inúmeros outros dados. 

Mais do que isso, é preciso que indústria e distribuidor se mobilizem para garantir a inclusão do varejo nesse sistema de informações. Até porque o varejista normalmente não conta com recursos próprios para implementar plataformas sofisticadas de coleta e tratamento de dados.

Com plataformas desenvolvidas a partir de uma visão integrada, é possível buscar, organizar e analisar dados gerados nos demais elos da cadeia para:

• Otimizar a gestão do estoque e a reposição de produtos para prevenir superestocagem e rupturas
• Acompanhar a performance de cada vendedor e de cada PDV
• Calcular adequadamente o ROI (Retorno sobre Investimento)
• Desenvolver ações para aumentar o tíquete médio
• Entre outras funcionalidades

Vale lembrar ainda que o uso da tecnologia adequada não só se traduz em ganhos de produtividade como também estabelece uma base comum colaborativa que aproxima os parceiros de negócios e melhora a comunicação e a confiança entre os elos da cadeia.

Com isso, estaremos promovendo eficiência, agilidade e transparência, fundamentais para fortalecer o relacionamento de longo prazo entre o varejo e seus fornecedores.

O novo papel da área de vendas

Levando-se em conta que indústria, distribuidor e varejo devem trabalhar em harmonia, o vendedor surge como um elo importante entre esses players. Ele é responsável por cumprir metas e concretizar a estratégia comercial desenhada pela indústria ou pelo distribuidor. E também por atuar como um captador e transmissor de informações relevantes.

Os recursos tecnológicos disponíveis hoje permitem que o vendedor assuma um papel muito mais estratégico do que há alguns anos. E a compreensão desse novo papel — o de vendedor consultor — permite que ele se torne muito mais relevante no processo de alinhamento entre sell-in e sell-out.

É o profissional de vendas quem tem contato direto com o varejo, ouve suas queixas, conhece suas necessidades e as características de cada público consumidor atendido. Dessa forma, pode trazer para o distribuidor e para a indústria informações preciosas sobre as dificuldades e potenciais de cada PDV. 

O vendedor de perfil consultivo consegue identificar quais produtos têm melhor aceitação, quais são os mais rentáveis e quais estão se acumulando no estoque, gerando risco de devoluções.

Através do olhar do varejista ele também pode perceber tendências e desejos dos compradores que não estão sendo atendidos. Assim pode fornecer material de alta qualidade sobre o qual a indústria pode se debruçar para oferecer produtos cada vez mais afinados com os desejos do consumidor. 

Portanto, quando os parceiros da cadeia do canal indireto fazem uso estratégico da tecnologia, utilizando uma plataforma que permite acesso e visualização de todo processo, o profissional de vendas se torna uma peça-chave para alimentar o sistema com dados de alta relevância para a tomada de decisões. 

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