Importância da distribuição numérica no canal indireto

Estar presente no maior número de lojas possível, com uma visão clara de onde estão as oportunidades de crescimento e tendo em mãos dados precisos para direcionar as estratégias de vendas, distribuição, trade e marketing é um desafio para todos que atuam na cadeia de abastecimento do canal indireto. 

Um desafio que pode ser superado com o auxílio de ferramentas de inteligência de mercado capazes de avaliar a eficiência da distribuição numérica de um produto, apontar oportunidades de melhoria e sugerir ações.

Antes de prosseguir, porém, será útil relembrar as definições de distribuição numérica e distribuição ponderada.

REVENDO ALGUNS CONCEITOS

A Distribuição Numérica refere-se à porcentagem de pontos de venda (PDVs) em que um produto está disponível em relação ao total de pontos de venda possíveis dentro de um mercado específico. Em outras palavras, é uma medida de quantos locais diferentes vendem o produto, independentemente do volume de vendas em cada local.

Por exemplo, suponha que em uma cidade existam 100 supermercados e que um determinado produto, como uma marca de refrigerante, esteja disponível em 40 desses supermercados. A distribuição numérica seria:

Ou seja, se nessa determinada cidade existem 100 supermercados e seu produto está em 40 deles, a distribuição numérica é de 40%.

A distribuição ponderada, por outro lado, leva em consideração não apenas a presença do produto nos pontos de venda, mas também a importância desses pontos de venda em termos de volume de vendas. Ela é calculada como a porcentagem do volume total de vendas do mercado que é representado pelos pontos de venda que comercializam o produto.

Continuando com o exemplo anterior, suponha que os 40 supermercados que vendem o refrigerante representam 60% do volume total de vendas de refrigerantes na cidade. Então a distribuição ponderada seria:

Assim, a fórmula contempla o potencial de compra de cada supermercado, uma vez que pode haver diferenças consideráveis de volume entre um ponto de venda e outro – sendo, claro, mais vantajoso procurar vender para aquele com maior potencial.

Dadas as diferenças entre os dois conceitos de distribuição, ficam claras, também, a importância de cada uma:

• A Distribuição Numérica é útil para entender a presença física nos pontos de venda e é essencial para garantir que o produto esteja amplamente disponível e acessível, o que é fundamental para a penetração de mercado e o reconhecimento da marca.
• A Distribuição Ponderada é mais relevante para avaliar a importância e é crucial para a eficiência e eficácia das atividades de marketing, trade marketing e vendas, pois foca nos pontos de venda que realmente movem o mercado.

Ambas as modalidades de distribuição são complementares e essenciais para o sucesso na cadeia de abastecimento do canal indireto. Enquanto a distribuição numérica garante a presença física do produto, a distribuição ponderada assegura que os esforços de marketing e vendas sejam direcionados para onde terão maior impacto. 

Utilizar ambas as métricas de forma integrada permitem uma abordagem mais estratégica e eficiente, maximizando o retorno sobre os investimentos e garantindo o sucesso da marca. A seguir, é possível ter uma visão mais detalhada da contribuição de cada modalidade no planejamento de cada área envolvida:

IMPORTÂNCIA DE CADA MODALIDADE DE DISTRIBUIÇÃO

Vejamos abaixo a importância de cada uma das modalidades apresentadas nos tópicos anteriores.

Distribuição Numérica

No planejamento de marketing:

• Penetração de mercado: A distribuição numérica ajuda a entender a penetração de mercado de um produto. Uma alta distribuição numérica indica que o produto está amplamente disponível, o que é crucial para campanhas de marketing que visam alcançar um grande público.
• Brand Awareness: Produtos com alta distribuição numérica têm maior visibilidade, o que pode aumentar o reconhecimento da marca (brand awareness). Isso é especialmente importante para novos produtos que precisam se estabelecer no mercado.

No trade marketing:

• Cobertura de PDVs: No trade marketing, a distribuição numérica é usada para garantir que o produto esteja disponível em um número suficiente de pontos de venda para suportar promoções e atividades de merchandising.
• Negociação com varejistas: Uma alta distribuição numérica pode ser um argumento forte nas negociações com varejistas, pois demonstra que o produto tem uma presença significativa no mercado.

Em vendas:

• Acessibilidade ao consumidor: Produtos com alta distribuição numérica são mais acessíveis aos consumidores, o que pode levar a um aumento nas vendas.
• Monitoramento de performance: As equipes de vendas podem usar a distribuição numérica para monitorar a performance de um produto em diferentes regiões e ajustar suas estratégias de acordo.

Distribuição Ponderada

No planejamento de marketing:

• Segmentação de mercado: A distribuição ponderada ajuda a identificar os pontos de venda mais importantes em termos de volume de vendas. Isso permite uma segmentação mais eficaz e a alocação de recursos de marketing onde eles terão maior impacto.
• ROI de campanhas: Focar em pontos de venda com alta distribuição ponderada pode aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas de marketing, pois esses pontos de venda representam uma maior fatia do mercado.

No trade marketing:

• Eficiência de promoções: A distribuição ponderada permite que as atividades de trade marketing sejam mais eficientes, concentrando esforços em pontos de venda que geram maior volume de vendas. Isso pode incluir promoções, displays e outras atividades de merchandising.
• Alocação de recursos: Recursos limitados, como materiais de ponto de venda (PDV) e equipes de merchandising, podem ser alocados de forma mais eficaz com base na distribuição ponderada.

Nas Vendas:

• Maximização de vendas: Focar em pontos de venda com alta distribuição ponderada pode maximizar resultados, pois esses pontos de venda têm maior potencial de vendas.
• Gestão de relacionamentos: Manter bons relacionamentos com os principais pontos de venda (aqueles com alta distribuição ponderada) é crucial para garantir a continuidade e o crescimento das vendas.

É interessante observar que é comum que se pense que a distribuição ponderada é, sob vários aspectos, mais relevante do que a numérica. Contudo, devido a diversos fatores como necessidade de maior pulverização da marca, excesso de concorrência nas grandes lojas (que acaba por forçar uma redução nos preços) e outros elencados acima, muitas vezes a distribuição numérica assume uma importância fundamental na estratégia de marketing e vendas.

O ESTUDO DE DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA DA MTRIX

Esse estudo mostra aos gestores que atuam na indústria, sejam eles gerentes ou diretores de trade, vendas ou marketing, quais são as regiões, cidades ou mesmo pontos de venda em que seus produtos não estão – mas deveriam estar, em razão de seu alto potencial de oportunidades de vendas. 

Dessa forma, por meio de parâmetros como total de compradores, cobertura, segmentação por categorias de canais, entre outros, a empresa consegue direcionar seus esforços e recursos materiais e humanos de maneira precisa. 

Case de sucesso 

Empresas de todos os portes e segmentos têm suas dores de mercado e, mesmo quando elas são identificadas, nem sempre é tão simples chegar à solução almejada. A BIC tinha como principal dor o fato de não estar presente nas principais lojas do país com todo o seu sortimento. Por meio do estudo de Distribuição Numérica da Mtrix, a empresa pôde identificar onde estavam as oportunidades para aumentar a distribuição de seus produtos em todo o Brasil.

Acesse o case da BIC clicando aqui!

Apesar de ser uma marca conhecida e consolidada no país, a BIC ainda não tinha pulverização para estar presente com todo o seu portfólio, mesmo em lojas que já comercializavam alguns itens da marca. Com o estudo de Distribuição Numérica, essa realidade mudou e permitiu que a empresa soubesse quais lojas realmente estavam em operação, uma vez que foram positivadas por alguma indústria, e ampliou a visão sobre os locais em que deveriam ser concentradas as ações de trade e vendas. 

Walter Serpa, Gerente de Desenvolvimento de Canal da BIC, destacou os resultados práticos e financeiros da ferramenta e a confiabilidade das informações que permitem a correta identificação de PDVs promissores para orientar e cobrar os distribuidores para abertura de novos parceiros comerciais.

Com isso, em apenas 6 meses, a BIC teve um ganho de aproximadamente 4 mil novas lojas positivadas, o que representou um ganho de 3% na positivação em relação ao target anual da companhia no Brasil.