Como a gestão de sell-in pode garantir a competitividade e a expansão do Market Share
O market share é definido pela porcentagem de vendas de uma empresa em relação às vendas totais do mercado. Ele mostra o tamanho de sua participação em determinado segmento ou canal de vendas e sua posição em relação aos concorrentes.
Assim, é natural que seja uma preocupação recorrente das indústrias manter ou, de preferência, ampliar o seu market share. Qual empresa não deseja ser líder no seu mercado?
AMPLIANDO SEU MARKET SHARE
Mas essa é sempre uma dura batalha. Simplesmente manter sua fatia de vendas em um mercado concorrido como o de bens de alto consumo requer trabalho constante, atenção às mudanças no cenário econômico e no comportamento do consumidor. Além disso, é indispensável o emprego de ferramentas cada vez mais precisas para orientar as ações de marketing e vendas.
Conquistar um novo espaço já ocupado pela concorrência é uma tarefa ainda mais complexa, uma vez que as empresas que atuam em um mesmo segmento tendem a utilizar estratégias muito semelhantes para alcançar a preferência dos mesmos consumidores.
Em outras palavras, embora seja vital para a indústria garantir espaço para continuar a crescer, esse é um processo que demanda uma grande capacidade de planejamento e de execução, com conhecimento sólido não apenas da realidade do mercado, mas também da sua própria cadeia de valor.
Então como explorar melhor o potencial de um mercado e ampliar a participação da empresa?
As áreas-chave envolvidas nesse processo são marketing e vendas, bem como o trade marketing. Afinal, o trade marketing se conecta com as outras duas áreas e é responsável tanto pela estratégia de posicionamento do produto no ponto de venda quanto pela gestão dos canais de distribuição (sell-in), abrangendo análise do desempenho das vendas, planejamento de ações promocionais, desenvolvimento de pesquisas e realização de campanhas de incentivo, entre outras atribuições.
Dessa forma, precisamos dar atenção especial às estratégias voltadas a otimizar o sell-in. Lembramos que sell-in e sell-through (venda do atacadista distribuidor para o varejo, antes de chegar ao consumidor) estão intimamente interligados. Assim, a visão conjunta dos dois processos é essencial para uma estratégia vitoriosa de expansão de market share.
UM POUCO DE HISTÓRIA
Houve um tempo em que todos os processos do canal indireto caminhavam em uma via de mão única, a partir da indústria até o consumidor final. A indústria desenvolvia seus produtos, produzia e repassava seus estoques para seus distribuidores. Então os distribuidores acionavam sua força de vendas para colocar os produtos no varejo.
A visibilidade do que acontecia depois de o produto deixar a fábrica ia diminuindo ao longo da cadeia. Dessa forma, muitas informações sobre o desempenho de vendas se perdiam.
Ainda que os produtos fossem desenvolvidos com base em pesquisas, uma coisa é conhecer as tendências gerais do mercado, outra coisa é poder identificar o comportamento e as preferências de segmentações específicas. Isso significa que um produto poderia alcançar excelente performance em algumas regiões, mas ter desempenho abaixo da média em outras, a depender de inúmeros fatores que influenciam as escolhas do shopper e que podem ser geográficos, culturais, econômicos, sazonais…
Em outras palavras, boa parte do processo ficava invisível para os gestores, levando a ineficiências, dificuldades para identificação de problemas e perda de oportunidades.
Embora a ideia de coletar dados do mercado para impulsionar os negócios exista desde o século dezenove, foi nos anos 1960 que a coleta de dados sobre as operações da empresa e seu tratamento para a obtenção de informações relevantes começou a ser automatizada e tornou-se um grande auxiliar para a tomada de decisões.
Nesse início da era digital, o processo era extremamente caro e acessível para poucos. Também dependia em grande parte da atuação humana para análise das informações.
Surge então o conceito de Business Intelligence
A partir dos anos 1980, esse trabalho de coleta e tratamento de dados teve um grande impulso com a popularização dos computadores e a criação de softwares específicos.
O conceito de Business Intelligence (Inteligência de Negócios ou Inteligência de Mercado) foi criado pela consultoria Gartner Group. Envolvia o desenvolvimento de soluções tecnológicas capazes de trabalhar com uma grande quantidade de dados para coletar, organizar, analisar, compartilhar e monitorar todas as informações essenciais para a gestão empresarial.
E, assim, facilitava o processo de tomada de decisão.
Mas foi a partir da década de 1990 que o BI recebeu um grande impulso. Afinal, a popularização da internet facilitou a pesquisa e integração de dados existentes fora da empresa, com uma velocidade sem precedentes.
De lá para cá, a tecnologia segue avançando de forma exponencial. A quantidade de dados disponíveis hoje seria inimaginável há 20 anos. Isso faz com que as soluções tecnológicas precisem ser cada vez mais sofisticadas e capazes de lidar com variáveis cada vez mais complexas.
Quanto àquela empresa que passava dificuldades em relação à visibilidade dos processos ao longo da cadeia, é fácil entender que a complexidade atual das interações entre indústria e grande varejo, indústria e atacadistas distribuidores, e destes com o pequeno varejo, especialmente levando-se em conta o elevado número de SKUs trabalhados, passa a exigir sistemas de inteligência de dados muito robustos e especializados.
Esses sistemas devem ser capazes de fazer com que as informações fluam não apenas a partir da indústria, mas também a partir dos agentes de distribuição e do próprio varejo. Dessa forma, poderão ser compartilhados por todos os players de modo a permitir visibilidade e alinhamento estratégico. E isso beneficia a cadeia como um todo!
VOLTANDO AO SELL-IN E AO MARKET SHARE
A visibilidade hoje alcançada pelos modernos sistemas de inteligência de dados, como aqueles fornecidos pela Mtrix, é essencial para a gestão eficiente dos canais de vendas.
São soluções tecnológicas desenhadas para prover informação de qualidade com dados coletados diariamente e que podem ser cruzados de forma customizada. Assim, é possível identificar aspectos bastante específicos ao longo de todo o trajeto do produto e traçar estratégias corretivas com muita agilidade.
Esses sistemas permitem, por meio dos dados coletados na ponta pelos distribuidores, conhecer de fato as preferências do shopper de forma bastante precisa e segmentada. E assim permite construir um mix ideal para cada perfil de consumidor, para cada canal, para cada região.
Portanto, o conhecimento do desempenho do sell-through permite planejar estratégias eficientes de sell-in. Dessa modo, a indústria aproveita oportunidades de mercado e reduz riscos como rupturas e superestocagem. Além de atingir melhores resultados, isso também aperfeiçoa a relação entre a indústria e seus distribuidores.
Soluções tecnológicas para um sell-in eficiente
Ferramentas flexíveis e confiáveis e um sell-in eficiente garantem que todos os processos sejam devidamente monitorados e acompanhados de ponta a ponta. Assim, torna-se muito mais viável a implementação de ações capazes de ampliar o market share da indústria. E isso traz enormes vantagens competitivas para o seu negócio, tais como:
- Identificação precoce de novas tendências
- Diversificação de portfólio e desenvolvimento de novos produtos
- Aumento da penetração da marca ou em novas estratégias de precificação — pois, a depender do produto, uma pequena redução da margem pode significar um ganho significativo de mercado.
Em suma, todo tempo e empenho dedicado ao aprimoramento do sell-in é capaz de trazer excelentes resultados e fazer toda diferença na performance da empresa. Para auxiliar indústrias e distribuidores a identificarem e implementarem o sistema de inteligência de dados mais adequado à sua realidade, a Mtrix conta com uma bem-preparada equipe de consultores que estudam com profundidade as necessidades de cada negócio e desenham soluções totalmente customizadas.
SOBRE A MTRIX
A Mtrix integra, captura e processa dados transacionados diariamente entre fabricantes, distribuidores e varejistas de todo o país. São mais de 1.700 distribuidores e atacadistas, mais de 1 milhão de pontos de venda no Brasil e mais de 80 clientes da indústria atendidos, com destaque para os segmentos de alimentos, bebidas e cuidados pessoais.
