KPIs em vendas: importância e aplicação na área comercial

A adoção dos KPIs (Key Performance Indicators) ou Indicadores-chave de Desempenho pelas empresas tem na sua raiz uma ideia fundamental popularizada por Peter Drucker, pai da administração moderna: “O que pode ser medido, pode ser melhorado” – frase que, por sua vez, se originou de outra, expressa pelo professor e estatístico William Deming: “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”. Ambas as afirmações estão absolutamente corretas.

Para que uma empresa possa saber se está indo na direção correta, e ainda compreender com qual velocidade e quais dificuldades estão no caminho, é crucial estabelecer métricas. Depois disso, a empresa deve identificar eventuais desvios e, adicionalmente, compreender suas causas. Em seguida, mensurar continuamente os resultados obtidos, acompanhando de perto o andamento de cada processo, é essencial para obter os subsídios necessários à tomada de medidas corretivas, no tempo certo. Por último, mas certamente não menos importante, somente assim é possível garantir o melhor desempenho e o atingimento dos resultados desejados.

De fato, uma característica notável e distintiva dos KPIs é manter o foco primordialmente em resultados, em contraste com uma possível concentração excessiva nas atividades. Em outras palavras, independentemente das ações específicas tomadas ou, por exemplo, das horas laboriosamente trabalhadas por um colaborador, o que é realmente crucial e merece nossa atenção é a capacidade de atingir os marcos pré-determinados e estratégicos. Apenas os resultados contam!

A noção clara do resultado esperado de um programa ou processo é, portanto, o que vai guiar a estruturação dos KPIs necessários para seu acompanhamento. Além disso, os gestores responsáveis pela implementação dos indicadores precisam ter em mente as respostas a perguntas como:

• Qual resultado a empresa está buscando?
• Quais são as pessoas ou áreas responsáveis por esse resultado?
• O acompanhamento será realizado por qual período?
• Quais são as métricas, isto é, os indicadores numéricos mais adequados para aferir o progresso em direção ao resultado desejado?
• De quanto em quanto tempo será preciso avaliar o progresso e determinar se há necessidade de correção de rota?

Aqui fica claro, portanto, que a gestão dos indicadores é uma atividade totalmente baseada em dados. Consequentemente, torna-se crucial contar com ferramentas acuradas para a coleta e, posteriormente, cruzamento das bases utilizadas. Uma base de dados robusta, confiável e atualizada diariamente é essencial para que o monitoramento por meio de KPIs atinja seus objetivos.

Indicadores, metas e métricas

Antes de prosseguir, talvez seja útil fazer a distinção entre indicadores, metas e métricas.

As metas, por sua vez, contêm a representação numérica do ponto aonde se quer chegar com uma determinada ação. Por exemplo, pode-se ter o objetivo de conquistar 100 novos clientes em um mês, aumentar o volume de vendas de um determinado produto em 10% durante uma dada promoção ou elevar o ticket médio em 15% no prazo de seis meses. É importante ressaltar que a meta representa uma situação ideal e futura, fornecendo informações sobre “o que”, “quanto” e “quando”.

As métricas mostram “o que”, “quanto” e “quando”, mas estão relacionadas a uma situação real, presente. Registrar que a área de vendas obteve um aumento de 5% na taxa de conversão no mês passado é uma métrica. Ou seja, ao comparar o dado mensurável com a meta, ele mostra se determinado processo ou ação está no caminho certo ou não.

Já o indicador estabelece uma relação, uma interpretação a partir das métricas a ele associadas. A métrica permite construir o indicador, mas não tem o mesmo alcance ou importância do ponto de vista gerencial. 

O indicador, sendo dados para medir resultados, é uma métrica especial, transcendendo o aspecto quantitativo com análise e relevância estratégica.

A importância dos KPIs para o gestor

Com números confiáveis e um acompanhamento adequado, os KPIs se tornam guias eficientes para os gestores, permitindo navegar em meio a uma profusão de dados. Além disso, KPIs claros facilitam a partilha de informações e promovem a adesão da equipe às metas estabelecidas.

O acompanhamento de resultados por meio de KPIs traz benefícios como:

• Melhorar o alinhamento de cada área ao planejamento estratégico da empresa;
• Analisar aspectos pontuais do planejamento;
• Melhorar a visibilidade dos processos e dos progressos alcançados, aumentando a motivação para atingir as metas propostas;
• Melhorar o gerenciamento das equipes;
• Embasar a tomada de decisão em dados concretos;
• Facilitar a comunicação entre o gestor e o time, bem como entre as áreas, se necessário;
• Ao se basear em métricas claras e conhecidas, facilitar o engajamento da equipe;
• Facilitar a identificação de problemas, permitindo sua rápida solução;
• Reduzir erros e desperdícios de tempo e recursos;
• Permitir melhor visualização de oportunidades de melhorias.

Logo, a função desses indicadores, além de monitorar a performance, é fundamental para direcionar os esforços e investimentos da empresa. Com efeito, eles embasam as melhores decisões para alcançar resultados contínuos e sustentáveis. Além disso, permitem uma visão estratégica para otimizar a eficiência e promover o crescimento.

Vale reforçar aqui a necessidade do acompanhamento constante. Uma vez implementado um projeto e definidas as suas metas, em vez de contar apenas com uma avaliação ao fim do trajeto é essencial realizar checagens periódicas, que permitem identificar a tempo eventuais desvios ou mesmo oportunidades de melhoria. E, mais uma vez, a presença de dados atualizados diariamente é um grande diferencial nesse processo.

Lembre-se também que o gestor que seleciona os KPIs para um projeto deve se concentrar em dois aspectos importantes:

1.  Os indicadores precisam fazer sentido para aquela atividade específica a ser analisada e estar alinhados com a estratégia de negócios. Pode acontecer de alguns indicadores parecerem interessantes, a princípio, mas simplesmente não “conversarem” com os objetivos da sua área nem gerarem qualquer impacto nos resultados da empresa. Escolha com critério!
2. Indicadores demais podem comprometer a eficácia do monitoramento, gerando uma profusão de dados difíceis de analisar. É claro que, quanto mais complexa a operação, mais KPIs serão necessários para fazer o acompanhamento adequado, mas é preciso cuidado para não incorrer em excessos. Ou seja, qualidade e relevância devem prevalecer em relação à quantidade. De maneira geral, o ideal é não adotar mais do que dez KPIs para um mesmo projeto.

Por sua versatilidade, os KPIs se aplicam a áreas tão variadas como recursos humanos, centros de distribuição e logística, produção industrial, gestão de equipes de vendas, entre tantas outras. 

Os KPIs na área de Vendas

Vários fatores podem influenciar a performance de uma equipe de vendas. E para que ela consiga dar sua melhor contribuição para o sucesso da empresa, o gestor deve atentar para a necessidade de estabelecer metas que sejam factíveis, mas, ao mesmo tempo, desafiadoras o suficiente para motivar o time a dar o melhor de si.

Os KPIs, além de permitirem o monitoramento dos resultados de uma campanha ou projeto, dão uma importante contribuição para manter em alta a motivação do time. 

Podemos também fazer a relação entre KPIs e os JBPs – Joint Business Plans, abordados nos textos recentes deste blog. Embora os KPIs se refiram a processos internos das empresas, na elaboração de um JBP é importante que os KPIs das áreas de vendas dos parceiros de negócios envolvidos estejam minimamente alinhados, tornando possível acompanhar a evolução conjunta das empresas em relação ao planejamento realizado.

Alguns dos principais KPIs aplicáveis à área de vendas:

1. Taxa de conversão, que relaciona o total de vendas com o número de visitas realizadas.
2. Ticket médio, que pode ser monitorado por venda, por cliente ou por vendedor e pode ser incrementado com ações promocionais e programas de incentivo.
3. Life Time Value, que define o valor que cada cliente gera para a empresa durante o período em que ele se relaciona com ela e pode ser usado para projetar o faturamento futuro. É obtido multiplicando-se o ticket médio pelo tempo de retenção do cliente.
4. Taxa de retenção, que reflete o sucesso da empresa em seus esforços para fidelizar seus clientes.
5. Custo de aquisição de cliente, que mostra o quanto um negócio está investindo para conquistar cada cliente e ajuda a mensurar a lucratividade.
6. Duração do ciclo de vendas, que mostra quanto tempo o time leva, em média, para fechar uma venda.
7. Taxa de fidelização de clientes, que mede o número de novas compras realizadas por quem já comprou anteriormente.
8. Índice de Ativação, que é a diferença entre a quantidade de clientes na carteira e a quantidade de clientes que efetivamente compram.

Esses indicadores devem estar sempre acessíveis para que o vendedor possa acompanhar sua própria evolução, bem como os dados consolidados da equipe. Comparar sua performance com a do grupo ajuda o profissional de vendas a calibrar as suas metas e buscar aperfeiçoar sua atuação. 

Contribuir para o sucesso do time e ser reconhecido por metas alcançadas traz satisfação a todo profissional de vendas. E o monitoramento por KPIs permite isso.

Como a Mtrix pode ajudar

A expertise da Mtrix e o MIND®, sua exclusiva plataforma de Data Quality, que monitora e analisa diariamente o desempenho de mais de 1 milhão de PDVs em todo o Brasil, permitem acompanhar de perto a performance da área de vendas.

As ferramentas do MIND® customizam e cruzam métricas de vendas, estoque, e desempenho, permitindo insights para resolver problemas e identificar oportunidades de mercado.

Uma plataforma robusta e consistente é fundamental para que o Trade Marketing consiga desenvolver um bom planejamento e para que Vendas consiga atingir suas metas. 

SOBRE A MTRIX

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Com uma rede integrada de mais de 80 indústrias e 1.500 distribuidores e atacadistas, é possível monitorar as vendas para mais de 1 milhão de PDVs nos mais de 5 mil municípios brasileiros.

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