Mtrix Masterclass: Rubens Sant’Anna mostra como turbinar a Distribuição Numérica

Realizamos recentemente uma evento conhecido como Mtrix Masterclass, convidando grandes especialistas para abordar os temas mais quentes do mercado: neste caso, a importância da distribuição numérica para o canal indireto. Aliás, há pouco tempo, publicamos no blog um texto que abordava o tema para o canal indireto da indústria e as características de cada modalidade de distribuição, destacando que:

• A distribuição numérica mede a porcentagem de pontos de venda (PDVs) onde um produto está disponível em relação ao total de PDVs possíveis em um mercado específico, garantindo que o produto esteja amplamente disponível e acessível e contribuindo para a penetração de mercado e o reconhecimento da marca.
• A distribuição ponderada leva em conta não apenas a presença do produto nos PDVs, mas também a importância desses locais em termos de volume de venda, ou seja, quais os pontos de venda que realmente movem o mercado, o que ajuda a direcionar os esforços de marketing e vendas para que produzam o maior impacto.

Também mencionamos que ambas as modalidades têm funções complementares e que, com o planejamento estratégico adequado, elas se combinam para impulsionar eficiência, retorno sobre investimento e sucesso da marca.

Neste texto, vamos explorar um pouco mais sobre o tema, desta vez dando voz a grandes especialistas do setor.

MTRIX MASTERCLASS: “TURBINANDO SUA DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA”

Devido à importância do tema, a Mtrix realizou, no dia 19 de junho, a masterclass “Turbinando sua Distribuição Numérica”, a cargo do consultor Rubens Sant’Anna e com a participação de Guilherme Sabino, da área comercial da Mtrix. 

O intuito dessa live foi trazer conceitos importantes para trazer maior eficiência para a distribuição numérica e mostrar aos gestores de vendas, trade marketing ou marketing da indústria as soluções da Mtrix para identificar o potencial de mercado e as regiões de maior crescimento para sua marca.

Na live, Sant’Anna destacou a mudança de perfil que vem acontecendo na área de vendas, uma área onde muitos profissionais atuavam baseados em sua experiência de mercado e seu feeling, mas que hoje exige todo um trabalho de inteligência, um planejamento estratégico e, principalmente, decisões baseadas em dados. Um verdadeiro desafio para a área comercial.

E, nesse aspecto, as ferramentas de inteligência de mercado desempenham um papel importantíssimo. “Essa inteligência é um fator competitivo que impacta o futuro e o presente das empresas, que precisam aprender a usar de forma estratégica essa massa de dados que existe disponível. Mas ainda são poucas que os acessam de forma estratégica, algumas sequer acessam”, lamenta o consultor.

A importância do planejamento estratégico

Sant’Anna frisou na Mtrix Masterclass que a melhoria da distribuição numérica é tema recorrente em qualquer convenção de vendas. Todos querem melhorar a presença no ponto de venda, mas não é mais factível mandar o time de vendas para a rua para cadastrar mais estabelecimentos de varejo, visando aumentar a distribuição numérica.

“No Brasil”, diz ele, “a distribuição da indústria foi surgindo juntamente com o crescimento do mercado. Conforme o mercado de consumo ia crescendo e mais lojas eram abertas, as indústrias iam adquirindo mais máquinas, aumentando o seu volume produtivo, contratando mais vendedores, nomeando mais representantes e depois distribuidores atacadistas… a coisa sempre foi meio que crescendo de forma orgânica, sem um planejamento, apostando no crescimento do consumo”. 

“Mas na medida em que a gente chega ao momento atual com taxas de crescimento cada vez mais tímidas, com esboços de um retorno de inflação, com crises atrás de crises, pandemia, enchentes no Rio Grande do Sul e outros fatores, a gente começa a ver que a estratégia de crescer com o mercado já não funciona mais. É preciso atuar de forma planejada e estratégica.”

“Levando em conta que distribuição numérica é a quantidade de lojas onde eu estou presente dentro do total de lojas de uma dada região, se eu não conheço esse número total de lojas como é que eu vou conhecer o meu percentual de penetração? Se eu não tenho uma leitura desse dado básico, eu não consigo, por exemplo, analisar o potencial da região, não consigo definir metas de positivação. Lembrando que esse não é um dado interno, ela precisa de uma informação externa. A indústria que depender da ação do vendedor, que trabalha em nível local e muitas vezes sem uma leitura maior, nunca sabe realmente qual é o tamanho do mercado que ela atinge.”

Maior visibilidade, maior precisão

A Mtrix Masterclass também contou com a presença do nosso especialista comercial Guilherme Sabino. Ele destaca que a base de dados da Mtrix, com mais de um milhão de pontos de venda, consegue mostrar para a indústria com precisão onde estão as reais oportunidades, tanto para a distribuição ponderada quanto para a distribuição numérica. Para ele, essa visão é fundamental para quem deseja chegar numa alta performance de vendas.

O consultor continua ponderando que para obter esses dados de forma precisa é necessário fazer algum investimento, e é nessa hora que muitas empresas preferem continuar fazendo do jeito de sempre: colhendo algumas informações do vendedor, outras do distribuidor, pedindo para o promotor mandar uma foto da gôndola… Isso resulta em uma gestão ineficaz e ineficiente.

“Como a informação do mercado, que vem de fora, é incompleta, a gestão se baseia numa meta criada de dentro para fora e que pode estar descolada da realidade. A indústria diz assim: ‘olha, eu preciso crescer 15%. Mas poderia almejar crescer 30%, porque o mercado está crescendo 35%, mas ela não sabe’. Então esse tipo de gestão vai tornando o processo de vender cada vez mais caro, o resultado operacional deixa a desejar porque a empresa está errando muito para acertar.”

“Então, o mais inteligente é investir na leitura e na inteligência de mercado”, diz Sant’Anna. As ferramentas de Mtrix foram desenvolvidas justamente para ajudar o gestor a criar um time de vendas orientado a dados. “Mas é importante atentar para o fato de que existe empresa que contrata painéis, contrata informações, tem leituras, mas continua fazendo tudo igual porque o líder não quer tirar as equipes da zona de conforto. Então, além de ferramentas, é preciso também haver engajamento.”

O principal é a indústria se conscientizar de que vai ficar cada vez mais difícil vender usando as velhas práticas e começar esse processo de transformação antes que o mercado seja totalmente dominado por empresas de tecnologia como Amazon, Magalu e outras grandes que hoje são data driven.

A SOLUÇÃO DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA DA MTRIX

O Brasil é gigante. O desafio do Norte não é o mesmo do Nordeste e não é o mesmo do Sul. No Sul, o desafio do Paraná não é o mesmo do Rio Grande do Sul. Então é preciso diferenciar a geografia, além de diferenciar canal e segmento. Um vendedor exclusivo de padaria atua com um dado sortimento e tem um objetivo, um supervisor de vendas que está focado no atacado no autosserviço tem outro objetivo, uma pessoa que está dentro da indústria de bebidas focada no trade tem outro objetivo.

Além disso, é preciso fornecer informações para o diretor, que está vendo o total Brasil, para um diretor regional, que está vendo o total da região, e para o vendedor, que está saindo ali na rua para fazer a visita naquele ponto de venda. Essa visibilidade deve alcançar quem está no front da execução, seja no comercial, no trade, principalmente logística, que é quem vai entregar o produto para o cliente.

“Quando a gente está olhando um desafio de distribuição numérica, é preciso envolver diversas áreas. O marketing, por exemplo, vai fazer um lançamento inovador, viu o perfil do consumidor, viu as tendências, viu vários estudos. Mas sem uma boa distribuição o produto não deslancha. Produto bom com distribuição ruim é igual a fracasso”, pontua Sant’Anna na Mtrix Masterclass.

“Ou a área de go to marketing da empresa desenvolve toda uma estratégia de lançamento maravilhosa, comunicação 360º, faz tudo certo e esquece de passar o mapa da mina para quem vai executar a positivação.”

Inteligência de Mercado com a Mtrix

A Mtrix consegue trazer essa inteligência, essa leitura, trazendo dados censitários do varejo em uma base de dados alimentada por mais de 100 indústrias e quase 2 mil distribuidores dos segmentos de alimentos, bebidas e HCPC, que traduzem o mercado de maneira fidedigna: “são pontos de venda cujas notas fiscais de compra passaram por dentro nossas bases, mostrando que o PDV está ativo”, diz Guilherme Sabino.

A ferramenta possui grande granularidade, indo de uma visão nacional ou regional até cada ponto de venda atendido. São dados que mostram positivação e potencial do mercado, orientam sortimento e ações promocionais, além de outras tantas funcionalidades. 

Quer assistir à Mtrix Masterclass completa, com todo o seu denso conteúdo e as análises dos especialistas? Ela está disponível no canal da Mtrix no YouTube, e você pode acessá-la aqui:

E para conhecer detalhes da solução para Distribuição Numérica, contate a equipe da Mtrix para uma demonstração.