Sell-in, sell-through e os resultados do canal indireto

Tanto a gestão eficiente do sell-in (quantidade de produtos que uma indústria vende para um distribuidor ou varejista) quanto a do sell-out (quantidade de produtos que uma loja varejista vende aos consumidores finais) são fundamentais para o sucesso das indústrias de bens de consumo. Bens como alimentos, bebidas e produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica. Elas são essenciais para garantir que os produtos estejam disponíveis no momento certo, no local certo e nas quantidades adequadas.

Contudo, lembremos que há ainda o sell-through, que pode ser definido como um sell-out intermediário que corresponde à venda do distribuidor para o seu cliente varejista. E esse conceito é extremamente relevante em se tratando da cadeia de abastecimento do canal indireto. Pois, em última instância, é o que garante que o varejo tenha estoques que atendam à demanda do consumidor. 

O SELL-THROUGH NUM CENÁRIO DE COMPETIÇÃO ACIRRADA

Atualmente, o mercado está cada vez mais competitivo, bombardeado constantemente por novas marcas de uma mesma categoria de produto ou até mesmo por marcas próprias de varejistas. Portanto, é muito importante traçar estratégias claras, objetivas e eficientes de sell-through para gerar vantagem competitiva e garantir o maior número possível de produtos nas gôndolas. Essas estratégias estão vinculadas não apenas ao bom planejamento interno, mas também às negociações mantidas com a indústria.  

Também correspondem ao sell-through outras iniciativas secundárias e igualmente relevantes, como produção e distribuição de materiais promocionais e realização de ações de merchandising.

Uma boa gestão do sell-through inclui ainda a obtenção, por meio dos varejistas atendidos, de dados sobre o comportamento dos consumidores e as tendências de mercado. A análise dessas informações traz insights que ajudam os distribuidores a avaliar a aceitação dos produtos oferecidos e a identificar problemas operacionais, como falhas no processo de entrega ou na etiquetagem dos produtos.

Além disso, dados sobre o comportamento da cadeia compartilhados com a indústria permitem ao fabricante tomar decisões mais informadas. Assim, podem aprimorar produção, marketing e vendas de seus produtos, satisfazendo melhor o consumidor, aumentando vendas e beneficiando toda a cadeia.

Em resumo, uma gestão eficiente do sell-through proporciona:

1. Aumento de vendas, garantindo que os produtos estejam disponíveis em todas as lojas e em todas as regiões pode ajudar a aumentar as vendas e a expansão da marca.
2. Melhoria da satisfação do cliente, garantindo que os produtos estejam disponíveis no momento certo e no local certo pode ajudar a aumentar a satisfação do cliente e a lealdade à marca.
3. Melhoria da previsão de demanda, pois analisando as vendas e os estoques em lojas, as empresas podem obter insights valiosos sobre a demanda dos consumidores e ajustar a produção e a distribuição de produtos em conformidade.
4. Melhor gestão do estoque, já que uma gestão eficaz do sell-through ajuda a prevenir o acúmulo de estoque nos pontos de venda. Isso poderia levar a produtos encalhados ou à necessidade de descontos profundos para movimentar produtos próximos ao fim de sua vida útil.
5. Redução de custos, pois uma gestão eficiente dos estoques também pode ajudar a reduzir os custos de armazenamento, transporte e desperdício de produtos.
6. Entendimento do consumidor final, já que a gestão do sell-through também implica entender o sell-out. Isso auxilia distribuidores e a própria indústria a desenvolver campanhas promocionais mais efetivas, melhorando o relacionamento com os consumidores finais e aumentando a fidelidade à marca.
7. Feedback para inovação, levando em conta que as informações coletadas a partir das vendas finais e repassadas à indústria são cruciais para inovação e desenvolvimento de novos produtos que atendam melhor às necessidades e desejos dos consumidores.

Há mais um detalhe que vale a pena lembrar. As quantidades e condições comerciais dos produtos oferecidos ao mercado pelo distribuidor estão diretamente relacionadas às políticas de distribuição e preços estabelecidas pela própria indústria. Ou seja, elas têm relação estreita com o sell-in. Vamos falar um pouco mais sobre isso.

A IMPORTÂNCIA DO SELL-IN PARA O SELL-THROUGH

Embora o sell-through tenha suas próprias estratégias e diversas ações independentes da indústria, está claro que seu sucesso é, em boa parte, decorrente de um sell-in bem realizado por parte do fabricante. Isso envolve previsões precisas de demanda, planejamento de produção eficiente e comunicação efetiva e transparente entre a indústria e seus distribuidores. Essa relação inclui a definição de preços, promoções, premiações, campanhas de incentivo às equipes de vendas, mix de produtos. 

Uma boa gestão do sell-in permite que as indústrias tenham um melhor controle sobre sua cadeia de abastecimento, garantindo que haja sempre um equilíbrio adequado entre a oferta e a demanda. Isso ajuda a reduzir os custos de armazenamento e manuseio de estoques excessivos, além de minimizar o risco de falta de estoque. Além disso, uma boa gestão do sell-in também permite ao fabricante negociar melhores termos com seus revendedores e distribuidores, o que pode resultar em preços mais competitivos e maior visibilidade da marca no mercado.

Alguns benefícios de um sell-in eficiente:

1. Otimização da produção:  Compreender a demanda dos canais de distribuição permite que as indústrias planejem melhor sua produção, ajustando-a para evitar excessos que levem a desperdícios ou faltas que possam resultar em perda de vendas.
2. Visibilidade da marca: Uma boa gestão do sell-in resulta em melhor posicionamento dos produtos no mercado e consequentemente maior visibilidade da marca. Assegurar que os canais de vendas estejam sempre abastecidos com os produtos necessários para atender à demanda dos consumidores finais envolve práticas como condições de pagamento favoráveis, descontos por volume e promoções.
3. Gestão de custos: Uma estratégia de sell-in bem planejada ajuda a otimizar a logística e a distribuição, reduzindo custos operacionais.
4. Fortalecimento de parcerias estratégicas: A eficiência no sell-in fortalece as parcerias estratégicas com os canais de venda, resultando em relacionamentos mais fortes e de longo prazo. 

Vantagem competitiva e maior eficiência

Com isso concluímos que a gestão eficiente do sell-in e do sell-through permite que as indústrias de bens de consumo não apenas otimizem suas operações internas, mas também melhorem o relacionamento com parceiros de canal e consumidores finais, ajustem suas estratégias de mercado em tempo real e alcancem maior competitividade no mercado, sustentabilidade a longo prazo e crescimento contínuo. 

Dessa forma, fica claro que sell-in e sell-through são centrais na estratégia global de negócios das indústrias de bens de consumo, impactando diretamente a produção, marketing, vendas, distribuição e inovação. A abordagem correta pode levar a um ciclo virtuoso de crescimento, satisfação do cliente e sustentabilidade. 

Vale destacar que esse processo envolve as equipes de vendas e trade marketing e deve ser realizada com o auxílio de ferramentas tecnológicas que utilizem a inteligência de dados para trazer um conhecimento mais preciso das condições do mercado e das tendências de consumo, de modo a embasar melhores decisões.

Ferramentas de Business Intelligence

A utilização de sistemas de informação robustos, estratégias de marketing alinhadas e um planejamento logístico eficiente são passos essenciais para alcançar a excelência na gestão do sell-in e do sell-through, permitindo uma abordagem integrada e inteligente. E empresas que investem em conhecimento, tecnologia e estratégias integradas para otimizar esses processos serão sempre as mais bem posicionadas para liderar em seus mercados.

Afinal, inteligência de dados e soluções de business intelligence permitem uma visão 360 graus que facilita a tomada de decisões de baseadas em dados concretos. A capacidade de prever tendências de mercado a partir de análises de dados históricos e em tempo real pode significar a diferença entre atender à demanda do mercado de forma ágil e eficaz ou enfrentar desafios permanentes relativos a logística, estoques e oportunidades de vendas perdidas.