Trade Marketing e Data Quality, uma dupla que dá match!

O Trade Marketing chegou ao Brasil em meados da década de 1990 trazido por multinacionais sediadas na Europa e nos Estados Unidos. Hoje ele é amplamente praticado por indústrias de bens de consumo em todo o mundo. Mas na época seu conceito era novo e invertia a lógica de mercado até então. 

Qual era essa lógica? A indústria fabricava um produto e o colocava no varejo. Mais tarde, os produtos eram adquiridos com avidez por consumidores que se viam encantados diante da grande variedade de lançamentos.

Só que essa variedade e quantidade cresceu tanto que a briga por espaço nas gôndolas – e na preferência do consumidor – obrigou as indústrias a encontrar formas de diferenciar seu produto no PDV. E tentar conquistar um shopper cada vez menos fiel.

Outro aspecto é que o Trade Marketing difere do Marketing tradicional em um aspecto importante. O Marketing costuma trabalhar com novos produtos em fase de lançamento. Já o Trade Marketing costuma atuar com produtos que já estão no mercado, em busca de melhorar sua performance de vendas.

Talvez você seja um profissional de Trade Marketing: ou seja, você já conhece esse histórico e tem diversas práticas incorporadas ao seu dia a dia. Ou talvez você trabalhe em uma área que atue diretamente com o Trade. De qualquer forma, temos certeza de que, na prática, você está familiarizado com este universo.

Contudo, acreditamos que, às vezes, revisitar o básico é importante para darmos aquele passo adiante nos conceitos e procedimentos que podem impactar de maneira profunda nossa forma de trabalhar – e ajudar a obter melhores resultados, certamente!

Assim, antes de continuarmos a falar sobre os aspectos que relacionam Trade Marketing e data quality, vamos retomar algumas definições, metodologias e estratégias do Trade Marketing.

B2B DE OLHO NO B2C

Ações de merchandising e campanhas promocionais logo nos vêm à mente quando falamos de Trade Marketing. Essas são ferramentas importantes, sim, mas a área não se limita a essas iniciativas.

Lembremos que, em sua essência, o Trade Marketing atua no âmbito B2B, focado em:

• Definir os melhores canais de comercialização da marca, tanto diretos como indiretos
• Sugerir o mix ideal de produtos para cada canal
• Sugerir a criação de embalagens especiais ou promocionais
• Fazer a aproximação entre compradores e a marca
• Melhorar a experiência do shopper e fidelizar clientes
• Formar e desenvolver parcerias entre fabricantes e revendedores
• Desenvolver ações para melhorar a execução nos PDVs e elevar o ticket médio
• Capacitar as equipes de promotores que irão atuar nos PDVs
• Criar campanhas de incentivo junto a vendedores e promotores;
• Fortalecer a marca na visão do consumidor e impulsionar as vendas, em alinhamento com as estratégias do Marketing.

Dessa forma, em um ambiente de grande competitividade, o Trade Marketing tem o importante papel de trabalhar lado a lado com as áreas de Marketing e Vendas, com os quais deve ter livre trânsito e excelente comunicação. Assim, poderá elaborar corretamente as ações que vão atender às necessidades tanto do fabricante quanto do atacadista/distribuidor e do varejista, trazendo os melhores resultados para todos. 

Aliás, essa é uma característica do Trade: envolver toda a cadeia de distribuição, da indústria ao varejo, otimizando tanto o sell-in quanto o sell-out.

ATUAÇÃO DE PONTA A PONTA

Já ficou claro que o Trade Marketing bem realizado traz vantagens para toda a cadeia, mas vale a pena olhar de perto alguns benefícios específicos.

Ao buscar identificar as reais demandas do consumidor, o Trade Marketing contribui com informações relevantes que ajudam a indústria a adequar o seu portfólio. Com isso, é possível privilegiar produtos mais vendáveis e com melhor aceitação. E, dessa forma, o fabricante economiza tempo e investe melhor os seus recursos. 

Para o distribuidor, o Trade Marketing permite a adequação dos estoques à demanda e pode ajudar a otimizar a atuação das suas equipes de vendas. Isso pode ser feito fornecendo dados de mercado relevantes e sugerindo ações de incentivo em conjunto com a indústria.

Por fim, no varejo, o Trade Marketing pode aumentar muito a visibilidade da marca para os consumidores e ampliar significativamente as vendas. Uma forma de fazer isso é a atuação por meio de ações de merchandising como material promocional no PDV e degustações, por exemplo.

Com tamanha abrangência e em face da concorrência sempre crescente, o papel do Trade Marketing vem ganhando cada vez mais destaque, ano após ano.

A IMPORTÂNCIA DE CONHECER O SHOPPER

A maior parte das tarefas do trade Marketing é ligada ao planejamento, que depois será executado em campo pelas equipes de vendas e promotores. 

Por isso, o profissional de Trade, apesar de estar voltado ao mercado B2B, precisa ter um conhecimento profundo e certeiro do comportamento do shopper. Conhecer suas preferências e expectativas, bem como as tendências de comportamento de compra. Basicamente, entender quem compra o quê, quanto, onde, como e quando.

Ele também precisa compreender, para cada diferente tipo de produto, qual a ação mais efetiva no PDV para ganhar a atenção do shopper. Um merchandising visual criativo? Mudanças no layout da gôndola? Degustação no ponto de venda? Distribuição de amostras ou brindes?

O gerenciamento por categorias é outra ferramenta fundamental para o Trade Marketing. É capaz de definir o sortimento adequado para cada PDV, bem como o planograma e ações de cross-merchandising, onde produtos de diferentes categorias são apresentados juntos, com o objetivo de um estimular a venda do outro.

E, claro, é preciso também conhecer o seu mercado e ter uma visão clara e abrangente da concorrência.

Vale destacar que todas as escolhas feitas pelo profissional de trade ao longo do processo de planejamento estratégico têm um ponto importante em comum: devem ser fundamentadas por dados.

TRADE MARKETING E DATA QUALITY

Poder avaliar corretamente o desempenho dos canais de vendas trabalhados e captar as tendências e preferências do consumidor é fundamental para que o Trade Marketing consiga desenvolver um bom trabalho e atingir suas metas. Por isso, a qualidade da coleta de dados no PDV faz toda diferença.

Assim, alta tecnologia com inteligência de dados e um data quality robusto e confiável são o ponto de partida de uma estratégia de Trade Marketing bem-sucedida.

As soluções de inteligência de dados, especialidade da Mtrix, fornecem alta visibilidade de todo o processo ao longo da cadeia de distribuição.

São altamente customizáveis e capazes de cruzar dados das principais métricas utilizadas pelo Trade Marketing, como venda em volume e em valor, ticket médio, nível e dias de estoque, positivação, desempenho por distribuidor, por PDV ou por equipe de vendas entre outros parâmetros, em bases comparativas mensais, trimestrais ou anuais, permitindo obter insights preciosos para sanar problemas pontuais nos canais de vendas e identificar oportunidades de mercado.

Dando suporte a todas as ferramentas, o MIND®, exclusiva plataforma de data quality da Mtrix, monitora e analisa diariamente o conteúdo das informações relativas às compras realizadas por mais de 1 milhão de PDVs em todo o Brasil, com consistência e confiabilidade das informações.

Além da interatividade e facilidade no monitoramento diário dos dados, esse sistema identifica e corrige automaticamente as inconsistências detectadas e aponta aquelas que necessitam de ajustes do parceiro distribuidor atacadista.

Veja o depoimento de um dos nossos clientes sobre como as ferramentas da Mtrix trouxeram informações confiáveis do comportamento dos pontos de venda:

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SOBRE NÓS

Há mais de 12 anos disponibilizando soluções de inteligência de dados, a Mtrix integra, captura, processa dados transacionados diariamente entre fabricantes, distribuidores e varejistas de todo o país. 

São mais de 70 clientes da indústria, mais de 1.500 distribuidores/atacadistas e 1 milhão de pontos de venda no Brasil conectados à Mtrix. Oferecemos soluções totalmente customizáveis e adaptáveis à realidade de cada segmento e de cada empresa, permitindo a tomada de decisões estratégicas e de grande impacto nos negócios, baseadas em dados – tudo com o suporte e a consultoria dos mais experientes profissionais.

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